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抖音、快手相繼發力,“賣藥”這門生意怎么樣?

發布日期:2023-10-26   來源:醫藥網   瀏覽次數:0
核心提示: 日前,快手電商發布《醫用保健-OTC(非處方藥)類目開放公告》(以下簡稱《公告》)稱,快手小店將對醫用保健類目下開放二級類

 日前,快手電商發布《醫用保健-OTC(非處方藥)類目開放公告》(以下簡稱《公告》)稱,快手小店將對“醫用保健”類目下開放二級類目“OTC(非處方藥)”店鋪準入。
 
  《公告》稱,二級類目下設三級類目,包括:感冒咳嗽用藥、解熱鎮痛用藥、維鈣營養、補益安神、消化系統用藥、兒科??朴盟?、風濕骨外傷用藥、五官用藥、皮膚用藥、呼吸系統用藥、婦科用藥、心腦血管用藥、男科用藥、計生避孕用藥、肝膽用藥、破壁/精制飲片、泌尿系統用藥等用藥。
 
  此外,抖音于8月末起全力推動醫藥品類的開放,同時降低藥品店鋪準入門檻。兩大短視頻頭部企業相繼發力“賣藥”這一賽道,是否意味醫藥電商將迎來新一輪的發展高潮?
 
  快手入駐方式為定向邀約
 
  目前,準入店鋪類型包括旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店,入駐方式為定向邀約;快手電商表示,專營店、個人店鋪、普通企業店以及第三方推廣暫不開放。在資質方面,入駐的商家需要提供營業執照、法定代表人身份證;藥品經營許可證,經營方式包含零售;執業藥師注冊證,且注冊地址要與入駐平臺企業一致(至少提供一名);商標注冊證、品牌授權;藥品生產許可證、藥品注冊證等。
 
  快手明確,OTC(非處方藥)類目暫不支持準入快分銷與自播。推廣OTC(非處方藥)商品需遵守三類要求(包括但不限于):
 
  一是不得出現包括“含有表示產品功效的斷言或者保證”“含有有效率、治愈率等綜合評價內容的,其中保健食品不得宣傳評比、獲獎等內容”等十八類情形或內容;二是商品不得宣傳兩性或暗示“延時”及其他性暗示等成人用品功效。此外,對于藥食同源類商品功效,需符合既有科學常識或研究結論。
 
  如果商家出現:店鋪體驗分低于4.0;差評率高于行業均值2倍(三級類目);因經營不善對平臺造成不良負面影響;因市場監管被臨時處置的;未按照承諾函內容履約,違反承諾內容藥品抽檢不合格;違反平臺藥品相關管理規則等情形中的任意一類,平臺將收回商家類目經營權限。
 
  其中,違反平臺藥品相關管理規則包括但不限于以下行為:售賣假藥、劣藥;售賣國家藥監局發布的《網絡禁止銷售藥品清單》里的相關藥品;售賣處方藥;超經營許可范圍,或經營模式;生產或經營主體無相關合法資質(含資質不齊全),或資質已過有效期限;藥品未從合法的正規渠道(有生產/經營藥品資質的企業)購進;掛A賣B或拍A發B;藥品配送不符合《藥品經營質量管理規范》相關規定;虛假夸大宣傳藥品等。
 
  抖音采取定向準入方式
 
  在快手之前,抖音已于去年年底開始相關探索。去年12月,抖音電商學習中心發布《關于“OTC非處方藥”類目上線的通知》,明確表示抖音接受由平臺邀請的特定品牌入駐。
 
  今年年初,抖音試水藥品直播,引發了業內熱烈的關注與討論。公開資料顯示,作為首批受邀店鋪,好藥師從1月18日開始連續直播3天,帶貨的藥品以當時熱銷的退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥為主,主要是滿足疫情期間消費者的用藥需求。數據顯示,好藥師的直播間三天觀看人數累計超過37萬人。
 
  叮當快藥也宣布全面入駐字節跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達業務,陸續開展直播帶貨等多種形式的合作。從入駐商家的類型上看,抖音的合作對象主要為頭部連鎖藥店以及頭部醫藥企業,如上市連鎖益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等都開通了抖音賬號,醫藥企業則包括同仁堂、以嶺藥業等。
 
  今年8月,抖音學習中心發布《【藥品】類目管理規范》(以下簡稱《規范》),《規范》明確,二級類目“非處方藥”,僅允許官方旗艦店、旗艦店和專營店在符合相應準入標準下準入。其中,專營店僅針對連鎖藥店開放。抖音要求,經營主體營業執照注冊資本不低于1000萬元;若低于1000萬元,則注冊資本需不低于100萬且門店數量不小于20家。
 
  抖音提出的“非處方藥”定準要求
 
  這也意味著抖音放開了入駐商家的門檻,給更多希望試水直播賣藥的連鎖藥店提供了探索空間。此外,《規范》強調,對于以上類目僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣,不允許商家、達人以直播、短視頻形式進行推廣。
 
  據悉,目前抖音醫藥電商的模式包含B2C與O2O兩種模式,并不允許商家、達人通過直播的形式進行銷售推廣。其中B2C模式較為成熟因此入駐商戶較多,消費者在搜索頁面搜索相關藥品關鍵詞,或在商品櫥窗、抖音商城由系統推薦即可點擊與購買;而O2O則僅在北京、廣州、杭州、成都、深圳、長沙等城市進行測試,且只與海王星辰、老百姓、叮當健康等少數連鎖合作。
 
  市場或迎來高速發展期
 
  近年來,醫藥電商處于高速發展階段。米內網數據顯示,2022年,網上藥店市場藥品銷售額達到507億元,占全國藥品市場2.8%,2022年同比2021年增長37.6%。今年上半年,網上藥店市場藥品銷售額為332億元,同比增長39.1%。
 
  具體到OTC藥品市場,由于該類藥品在流通性上限制較小,加之消費習慣的線上化遷移驅動,因此業內普遍認為,OTC藥品滲透率有望呈現一個逐步提升的過程,具有較大的發展空間。
 
  值得注意的是,抖音于8月更新的《非處方藥準入品牌清單》已覆蓋片仔癀、濟民可信、揚子江、東阿阿膠等474個品牌,產品涉及解熱鎮痛用藥、心腦血管用藥、呼吸系統用藥、胃腸用藥、皮膚用藥、維礦營養等18個子集品類。其中,多個品類近年來在網上藥店終端均有不俗的表現。
 
  以熱銷單品阿膠為例,其在2022年中國網上藥店補氣補血類中成藥產品TOP20中,阿膠銷售額首次突破4億元大關,穩居“銷冠”寶座,復方阿膠漿則以超1億元的營收位列第三。
 
  面對蓬勃發展的線上市場,頭部短視頻平臺因其龐大用戶流量,與消費者具有極強互動性的特質,被認為是打通藥品網售的新渠道。
 
  在監管方面,今年5月1日,國家市場監督管理總局發布的《互聯網廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)正式實施。其中第六條規定,禁止利用互聯網發布處方藥廣告,法律、行政法規另有規定的,依照其規定。
 
  《辦法》第八條強調,禁止以介紹健康、養生知識等形式,變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。介紹健康、養生知識的,不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。
 
 
 
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